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13. ladiesdentaltalk Düsseldorf am 16. Mai 2018

„Markenbildung beginnt bei uns selbst“

Netzwerkabend im internationalen Douglas Headquarter in Düsseldorf mit Consumer Insights Managerin Sibylle Geisert

„Adventskalender“, „mintfarbene Geschenkverpackungen“, „hochwertige Beauty-Produkte“, „typischer Schriftzug“, „viele Filialen in Bahnhöfen, wo man mal eben Station macht“:  Das sind einige der Bilder, die die Teilnehmerinnen des Netzwerkabends in Düsseldorf vor Augen hatten bei der Frage, was sie mit Douglas verbinden. Mit mehr als 2.500 Parfümerien in 19 Ländern und über 20.000 Mitarbeitern ist Douglas die Nr. 1 im Beautybereich in Europa. Was macht das internationale Unternehmen so erfolgreich? Wie wird man zur Marke? Was tut Douglas, um Kundinnen und Kunden langfristig an sich zu binden? Warum kann auch ein so strahlender Beauty-Riese sich nicht auf seinem Erfolg ausruhen? Und was lässt sich daraus für eine Praxis ableiten?

Regelmäßiges Feedback, um „nachzubessern“

Diese und andere Fragen diskutierten die Zahnärztinnen beim ladies dental talk mit Sibylle Geisert auf Einladung von Initiatorin Dr. Karin Uphoff, Labor-Partnerin ZTM Relindis Tegtmeier  sowie den Strategie-Partnern Deutsche Apotheker- und Ärztebank und PVS dental. Die Senior  Consumer Insights Managerin ist bei Douglas zuständig für die internationale Marktforschung und Consumer Insights. „Eines unserer Erfolgsrezepte besteht darin, dass wir nie stillstehen. Wir befragen unsere Kundinnen und Kunden, versuchen, immer am Puls der Zeit zu bleiben und Trends zu erspüren“, sagte die Führungsfrau Mitte Mai im internationalen Headquarter von Douglas in Düsseldorf. Auch einzelne Zahnärztinnen berichteten, dass sie sich regelmäßig das Feedback ihrer Patient(inn)en einholen, um zu erfahren, wo sie noch nachbessern können. Douglas tut dies in großem Stil, beobachtet den Markt, die Konsumenten und stellt sich so auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kundschaft immer wieder neu ein.

Online-Bestellungen und  kanalübergreifende Strategien

Worin sind wir gut? Was könnten wir verbessern? Warum empfehlen Kund(inn)en uns weiter? Was vermissen Nicht-Kund(inn)en? Diese und andere Daten erfragt Douglas in Filialen, in Diskussionen mit repräsentativen Zielgruppenvertreter(inne)n oder durch Erhebungen von Marktforschungsinstituten. Diese Daten bilden u.a. die Basis für Marktstrategien. Internethandel ist zum Beispiel ein großes Thema. Und auch die Tatsache, dass Menschen „gefühlt immer weniger Zeit haben“ und sich gleichzeitig nach Kontakt und  guter Beratung sehnen. Die Parfümerie-Kette habe reagiert. Zum einen mit einem umfangreichen Online-Bestellangebot, aber auch mit kanalübergreifenden Maßnahmen. So können Kund(inn)en etwa Produkte bequem zu Hause online bestellen, diese in ihrer Filialen vor Ort abholen und sich bei Bedarf persönlich beraten lassen. Und auch umgekehrt können sie in der Filiale bestellen und sich das Produkt nach Hause liefern lassen. 

Veränderungen passieren nur langsam

Daten zu erheben ist eine Sache. „Mit der Analyse beginnt aber die eigentliche Arbeit. Denn wenn ich Kunden befrage, muss ich bereit für Veränderungen sein“, so die Marketing- und Marktforschungsexpertin. Eine Herausforderung sieht Sibylle Geisert darin, alle Abteilungen des Unternehmens mitzunehmen, „damit neue Ideen zu Produkten, Beratung und Serviceleistungen ebenso wie spezielle Kampagnen nicht nur von Entscheidern entwickelt, sondern auch vom Team bis an die Basis im Geschäft mit Leben gefüllt werden“ (siehe auch Kasten). Ob Digitalisierung, Patientenkommunikation oder Team-Entwicklung: Auch die Zahnärztinnen berichteten von ihren Herausforderungen, alle Mitarbeiter(innen) bei der Umsetzung von neuen Ideen mitzunehmen. „Veränderungen passieren oft nur langsam. Immer wieder im Team darüber zu sprechen und Hürden in kleinen Schritten gemeinsam zu nehmen, hilft dabei“, sagte eine Teilnehmerin.

Nicht auf Erfolgen ausruhen

„Es braucht seine Zeit, herauszuarbeiten, wofür man steht“, bekräftigte Sibylle Geisert. Und das sei der erste Schritt in Richtung „Marke“, denn auch eine Zahnarztpraxis könne eine Marke sein. In der durch Dr. Karin Uphoff moderierten Diskussionsrunde zogen die Teilnehmerinnen das Fazit „Markenbildung beginnt bei mir selbst“ (siehe auch Checkliste Markenbildung). „Eine Marke zu sein bedeutet, für etwas zu stehen, sein eigenes Profil zu schärfen und immer wieder kritisch zu hinterfragen“, so Sibylle Geisert. Eine Marke berühre emotional und baue eine Beziehung zum Kunden auf, die sich gut anfühle. Als Marke habe man bestimmte Verpflichtungen und müsse sich stets beweisen, um ihren Status beizubehalten. „Selbst mit unserer fast 200jährigen Unternehmensgeschichte können wir uns nicht auf unserem Marken-Erfolg ausruhen und alles beim Alten belassen“, resümiert Sibylle Geisert und weist auf die aktuelle Strategie #FORWARDBEAUTY und die darauf aufbauende Douglas-Kampagne #Doitforyou hin.

Peter-Lindbergh-Kampagne für  ein moderneres Erscheinungsbild

Um das frischere, modernere und hochwertigere Markenbild sichtbar nach außen zu tragen hat Douglas eine Fotokampagne mit Starfotograf Peter Lindbergh gemacht. Große schwarz-weiß-Bilder von prominenten Models wie Cara Delevingne, Amber Valetta, Alexa Chung und anderen Frauen und Männern verschiedener Nationalitäten und Alters hängen in der Douglas-Zentrale, schmücken die Website und sind auch in den Filialen zu sehen „Lebe und unterstreiche Deine eigene Persönlichkeit“, diese Haltung  steckt hinter den Bildern, die dem jungen Zeitgeist entsprechen.

Mehr „Work“ als „Life-Balance“

Ein weiteres Thema, das diskutiert wurde, war die Ausgewogenheit zwischen Berufs- und Privatleben. Viele Zahnärztinnen und auch Sibylle Geisert, die einen Sohn im Grundschulalter hat, stimmten zu, dass das Pendel oft stark in Richtung „Work“ ausschlage und „Life-Balance“ zu kurz komme. „Auch da ist es wichtig, sich Klarheit zu verschaffen, wie wir leben möchten und Dinge, wenn nötig, zu ändern“, sagte eine Zahnärztin, die in dem Intensiv-Workshop des ladies dental talk (siehe Infos nebenan) beschlossen hat, sich Unterstützung zu holen, um  mehr Zeit für die Familie zu haben.

Zahntechnik, Praxisfinanzierung, Abrechnung und E-Learning

Nach dem Besuch des Douglas Headquarter genossen die Teilnehmerinnen in den großzügigen Räumen des alten Backsteingebäudes vom „Tafelsilber“ ein schönes Abendessen und den Austausch mit Kolleginnen und den Netzwerk-Partnerinnen ZTM Relindis Tegtmeier zu Zahntechnik, Nadine Frütel zu Praxisfinanzierung, Silke Vergeld zu Abrechnung sowie Martina Stuppy zu E-Learning.

Checkliste Markenbildung

Folgende Fragen können helfen, das eigene Markenprofil herauszuarbeiten:

  • Wofür will ich/wollen wir als Team stehen?
  • Was sollen unsere Kund(inn)en/Patient(inn)en über uns sagen?
  • Welche Werte sind mir/uns wichtig?
  • Wie können wir emotional berühren?
  • Welche Schwerpunkte möchte ich/möchten wir setzen (Leistungen/Zielgruppen)?
  • Wie können wir das, wofür wir stehen, nach außen sichtbar machen?
  • Wie kann ich meine Praxisausstattung, Kommunikation usw. danach ausrichten?
  • Mit welchen Mitteln kann ich herausfinden, was meine Kund(inn)en/Patient(inn)en und das Team brauchen und sie immer wieder neu begeistern?
  • Welche Veränderungen tun meinem Image gut, welche neuen Wege könnte ich gehen?
  • Was hindert mich bis jetzt daran, mein Vorhaben umzusetzen?
  • Was bräuchte ich dafür?
  • Wie kann ich mir das, was fehlt, ins Leben holen?

Wichtige Säulen zur Team-Förderung

Persönliche Statements von Sibylle Geisert:

  • Eine Atmosphäre von Respekt und Vertrauen schaffen
  • Für ein Klima sorgen, in dem Menschen gerne arbeiten und im Notfall auch gerne einspringen
  • Eine Feedbackkultur in beide Richtungen pflegen (Führungsperson ßà Mitarbeiter/innen)
  • Fehler zulassen und aus ihnen lernen
  • Im Dialog bleiben, auch bei kritischen Fragen/Themen
  • Regelmäßige Team-Meetings, um den Ist-Stand abzugleichen. Was läuft rund und wo wird Unterstützung benötigt?
  • Vieraugengespräche, zur persönlichen Weiterentwicklung und um ein Gespür für die momentane Situation/Verfassung des Mitarbeiters/der Mitarbeiterin zu bekommen

Online-Kurs „Praxismarketing“

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