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Experten-Tipp: Medizinrecht

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Online-Präsenz mit Köpfchen -
Bedeutung der Online-Präsenz bei der Zahnarztsuche
 


Autorin:
Katri Helena Lyck, Rechtsanwältin und Fachanwältin für Medizinrecht
(Lyck & Pätzold Medizinanwälte -  Bad Homburg / Darmstadt / Mainz)

 

Viele Zahnärztinnen erzählen uns, dass sie das Empfehlungsmarketing als die wichtigste Werbeform fu?r die Praxis ansehen. Das bestätigen auch die verschiedenen Umfragen, welche unter Ärzten und Zahnärzten erhoben werden. Ergänzt wird die Aussage in der Regel mit den Worten: „Das ist das einzige wirklich nachhaltige Marketing, das ich für meine Praxis nutzen möchte.“ Alles andere ist ihnen zu aufdringlich und schließlich hat man es als Zahnärztin/Zahnarzt nicht nötig, Werbung zu machen, so wie Mediamarkt, Saturn oder andere Marktschreier.

In der Vergangenheit war es tatsächlich so, dass circa zwei Drittel der Patienten, die eine neue Praxis aufgesucht haben, dies aufgrund einer Empfehlung getan haben. Doch gilt das auch heute noch? Laut einer weiteren Studie der e-Health Trends aus dem Jahr 2008[1] nutzen bereits 51 Prozent der Deutschen das Internet für ihre Arzt-/ Zahnarzt-Suche. Es ist wahrscheinlich, dass sich diese Zahlen bis heute noch erhöht haben und zukünftig weiter wachsen werden. Dazu wurden 2009 im Zentrum für Zahn-, Mund- und Kieferheilkunde (ZMK) des Universitätsklinikums Schleswig-Holstein schriftliche Umfragen mit Patienten durchgeführt. Bei den meisten Fragen waren Mehrfachantworten möglich. In beiden Umfragen waren mehr als die Hälfte der Teilnehmer (60 Prozent) unter 50 Jahre alt und etwas mehr als die Hälfte (bis zu 57 Prozent) waren weiblich.
Im Ergebnis konnte festgehalten werden, dass wenn Patienten im Internet nach einer/einem Ärztin/Arzt oder Zahnärztin/Zahnarzt suchen, dann vor allem in Form von spezifischen Berufsbezeichnungen oder anhand des Namens der Erkrankung. Diese Kategorien wurden von 33 Prozent angegeben. Nach dem Namen der/des Ärztin/Arztes bzw. Zahnärztin/Zahnarztes wird in der Regel weniger gesucht. Mit dieser Methode kommen laut Umfrage nur 3 bis 5 Prozent zum gewünschten Ergebnis. Vor diesem Hintergrund ist zweifelhaft, ob allein eine Praxis-Homepage der Ärztin/dem Arzt zu größerer Bekanntheit verhilft.

Online-Suche nach medizinischen Einrichtungen

Auf die Frage, wie die Teilnehmer auf die Einrichtung des ZMK aufmerksam geworden seien, antworteten die meisten Patienten (ca. 47 Prozent), sie hätten von ihrer/ihrem  behandelnden Ärztin/Arzt davon erfahren. Hingegen Tipps von Freunden und Bekannten traten in der Befragung vom Juni 2009 hinter dem Internet mit 18 Prozent zurück. Die Online-Suche nach dem passenden medizinischen Angebot spielt offensichtlich eine immer größere Rolle.
Gleichzeitig ist festzustellen, dass die Bedeutung der Gelben Seiten fu?r die Zahnarztsuche ru?ckläufig ist, und dass dort, wo geeignete Plakate oder ähnliches auf die Praxis aufmerksam machen, eine deutlich spu?rbare Wirkung auf den Patientenzulauf zu verzeichnen ist.

Wie viele Patienten werden u?ber die Website erreicht?

Nach unseren Erfahrungen gewinnt die durchschnittliche Praxis etwa 10 bis 15 Neupatienten pro Monat. Eine Neupatienten-Rate in dieser Höhe ist deshalb erforderlich, weil die Anzahl der etablierten Bestandspatienten in einer Praxis aufgrund von Wegzug oder aus anderen Gru?nden ständig abnimmt. Die mittlere Neupatienten-Rate dient also lediglich dem Ausgleich zum Erhalten der Bestandszahlen.

Bedeutung der Webplatzierung

Unmittelbar aus diesen Erkenntnissen ergibt sich die Frage, ob das Vorhandensein einer Website schon reicht, oder ob man sich weiter mit dem Such- und Bewertungsverhalten der Patienten befassen muss. Tatsächlich besteht der nächste Schritt bei einer strategischen Marketingplanung darin, dafu?r zu sorgen, dass die Praxis-Website möglichst „weit oben“ bei Google zu finden ist, also gut platziert ist. Denn die Patienten schauen sich nur wenige Seiten an, bis sie sich fu?r den Besuch in einer Praxis entscheiden. Und wie erreicht die Praxis dies?
Viele Faktoren sind hierbei entscheidend. Die Homepage muss Google-freundlich programmiert sein, die Suchbegriffe müssen sich in Titel und Seite wiederfinden und vieles mehr. Oder sie schaffen sich neben der Homepage zunehmende Präsenz durch weitere Einträge auf Bewertungsportalen und Facebook & Co.. Nach unserer Ansicht muss sich die Praxisinhaberin/der Praxisinhaber nicht selbst mit Search Engine Optimization, also Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, auseinandersetzen. Wichtig ist, die Grundzüge zu kennen, um dann zu entscheiden, welche Strategie im (Internet-)Marketing geeignet ist..

Bekanntheit steigern durch Social Media

Wenn es vor Jahren darum ging, eine Internetseite zu haben, so ist das im wahrsten Sinne des Wortes Schnee von gestern. Wer sich heute im Bereich der Gesundheitswirtschaft aufstellen möchte, kann an dieser Entwicklung nicht vorbei. Neben der Zunahme an Verwaltungstätigkeiten in der Praxis kommen nun auch noch die Neuerungen aus unserem sozialen Umfeld hinzu. Der Appell kann an dieser Stelle nur sein, dass sich Zahnärztinnen/Zahnärzte kurzfristig mit Internet, SEO und Facebook & Co. auseinanderzusetzen haben. Sie sollen keine Profis auf diesen Gebieten werden, doch die Begrifflichkeiten und Grenzen sollten bekannt sein.
Neben der Pflicht, ein rechtssicheres Impressum einzurichten, gelten für die Inhalte auf der Facebook-Seite auch alle rechtlichen Vorgaben aus Berufsrecht und Heilmittelwerbegesetz. Wenngleich die Social Media Angebote der Praxis neue Möglichkeiten eröffnen, sollten für Zahnärztinnen/Zahnärzte direkte Werbung und Gewinnspiele eher im Hintergrund stehen. Auch das werben mit Pauschalangeboten und Festpreisen ist dringend zu unterlassen.
Sinn und Zweck der Facebook-Unternehmensseite ist in der Regel, sich möglichst eine große Facebook-Gemeinde aufzubauen. Allerdings ist es nicht so, dass jeder Fan der Praxisseite auch jedes Thema in seinem Nachrichtenstrom / Newsfeed  automatisch angezeigt bekommt. Auch hier gilt wie bei der SEO, dass man ein bisschen genauer hinschauen muss.

Praxisthemen für die Facebook-Seite

Der Erfolg der eigenen Seite hängt von der regelmäßigen Aktivität der Seitenadministratoren und den eigenen Inhalten ab. Aber welche Themen und Inhalte sind geeignet, um eine Zahnarztseite interessant zu gestalten, oder Kommentare und Diskussionen auszulösen? Auch diese Frage sollte immer unter Berücksichtigung der individuellen Kommunikationsstrategie und der Ziele der Facebook-Seite beantwortet werden. Die gängige Praxis zeigt aber auch hier: Fans und Freunde einer Zahnarztpraxis wünschen sich Informationen und Servicetipps mit einem direkten Nutzen kombiniert mit einem Blick hinter die Kulissen – und sie interessieren sich für die menschliche Komponente Ihres Praxisteams. Achtung Rechtliches: Auf die Privatsphäre der Mitarbeiter/innen ist zu achten. Fotos und Videos sollten generell nur nach Absprache und mit dem Einverständnis der Beteiligten veröffentlicht werden. Es versteht sich von selbst, dass Diskussionen über Patienten und Krankheitsgeschichten absolut tabu sind. Ebenso die Beratung via Facebook ist zu unterlassen. Die zahnärztliche Verschwiegenheit ist auch hier zu wahren.

Folgende Themenbeispiele sind für die Praxis denkbar:

  1. Vorstellung des Praxisteams
  2. Qualifikationen und Weiterbildung
  3. Öffnungszeiten
  4. spezielle Beratungsangebote
  5. Veranstaltungen
  6. Vorstellung neuer Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen
  7. Stellenanzeigen
  8. Auszeichnungen der Praxis
  9. Image- und Servicevideos
  10. Informationen zu Kooperationspartnern und Instituten
  11. Präsentation der Räumlichkeiten
  12. oder einfach mal etwas zum Schmunzeln

Es geht also immer darum, Inhalte zu veröffentlichen, die für den Praxisfan – nicht immer nur für die Praxis – von möglichst großem Interesse sind. Facebook ist ein Dialogmedium, das die Praxis zum Austausch mit ihren Fans nutzen sollte. Das gilt auch für kritische Themen. Insbesondere negativer Äußerungen sollte man sich stellen und diese ernst nehmen. Auf gar keinen Fall löschen, sondern als Chance sehen auch hieraus etwas Positives für die Praxis zu gestalten.

Praxistipp:

Social Media haben auch den Unternehmeralltag bzw. das Praxismarketing verändert. Die richtige und rechtssichere Dosierung von Informationen in diesem Feld ist für den Erfolg des „Empfehlungsmarketings“ entscheidend. Wir raten, sich den Möglichkeiten der Patientenakquise aufgeschlossen zu zeigen. Denn der Anteil an Patienten, die über das Internet suchen, auch im Alter zwischen 30-60 Jahren, nimmt immer weiter zu. Empfehlungen zur Umsetzung dieser Themen geben wir im Einzelfall gerne weiter.

 

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Autorin:

Katri Helena Lyck, Rechtsanwältin und Fachanwältin für Medizinrecht

Lyck & Pätzold Medizinanwälte
Bad Homburg / Darmstadt / Mainz
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